商家的鬼把戲-生活
今天，幾乎所有的商家都在發(fā)放各式各樣的打折券或優(yōu)惠券，故事就從這小小的打折券開(kāi)始吧。
“我”這樣不富裕的人，對(duì)待貨幣的態(tài)度比較謹(jǐn)慎。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用“需求彈性”這個(gè)詞把“我”這樣的人和那些大手大腳的人區(qū)分開(kāi)來(lái)。“我”是需求彈性大的消費(fèi)者，價(jià)格降了，“我”就會(huì)考慮買(mǎi)，或者多買(mǎi)點(diǎn)兒。“我”愿意打印肯德基的優(yōu)惠券，拿著去吃一頓早餐，而比較有錢(qián)的顧客往往就不愿費(fèi)力到處找優(yōu)惠券了，想吃就直接去吃，經(jīng)濟(jì)學(xué)家因此稱(chēng)他們的需求彈性相對(duì)較小。
打折券是最典型的價(jià)格歧視。由于富人的需求彈性小，而窮人的需求彈性大，因此商家打折總是設(shè)置各種名目。富人不在乎，想買(mǎi)就買(mǎi)，而窮人只需要多“算計(jì)”一下，也能買(mǎi)到。那么，是不是所有的產(chǎn)品都適合用打折券促銷(xiāo)呢？當(dāng)然不是。越是奢侈品，或者替代品越多、在家庭支出中所占比例大的物品，需求彈性越大；相反，像大米、油、鹽這樣的生活必需品，替代產(chǎn)品少，在家庭支出中所占比例小，就缺乏需求彈性。
使用打折券看似節(jié)省，但事實(shí)上需要花費(fèi)不少時(shí)間和精力。
當(dāng)然，打折券只是商家的促銷(xiāo)手段之一，目的就是讓更多的窮人消費(fèi)，相對(duì)而言就傷害了富人的利益，為此富人就必須得到補(bǔ)償，補(bǔ)償?shù)慕Y(jié)果就是讓窮人得到相對(duì)較差的產(chǎn)品。這一招雖不高明，但在商業(yè)社會(huì)中屢試不爽。
在超市中，經(jīng)常能看到所謂的超值系列產(chǎn)品，無(wú)論是酸奶還是面包，其外觀設(shè)計(jì)都非常粗糙。廠家設(shè)計(jì)并印刷更吸引人的包裝本不是什么難事，并且似乎不需要多花多少錢(qián)，之所以這樣設(shè)計(jì)，部分原因就是為了讓愿意多付錢(qián)的客戶(hù)望而卻步，阻止他們?nèi)ベI(mǎi)便宜的產(chǎn)品。
19世紀(jì)，法國(guó)火車(chē)的普通車(chē)廂里沒(méi)有桌子，雖然不合理，但事實(shí)就是如此，原因只有一個(gè)：如果普通車(chē)廂里舒服，那么人們就會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)便宜的車(chē)票，而不去選擇頭等車(chē)廂。
更令人吃驚的例子來(lái)自IT業(yè)。IBM曾經(jīng)推出過(guò)低檔激光打印機(jī)LaserWriterE系列和高檔打印機(jī)LaserWriter系列。這兩個(gè)系列的打印機(jī)幾乎完全相同，唯一不同之處在于，便宜的產(chǎn)品里有一塊芯片，使它的速度慢下來(lái)。這聽(tīng)上去似乎有些離譜，可事實(shí)的確是這樣。英特爾公司也曾玩過(guò)同樣的把戲，以不同價(jià)格銷(xiāo)售兩款非常相似的芯片，實(shí)際上低性能的芯片真實(shí)生產(chǎn)成本更高，原因是需要將高級(jí)芯片進(jìn)行額外加工，將一些功能廢掉。事實(shí)上，我們看到的很多所謂專(zhuān)業(yè)版、企業(yè)版、豪華版、家庭版軟件，都是在這樣的思路下生產(chǎn)出來(lái)的。
有時(shí)，商家覺(jué)得打折券會(huì)影響自身品牌的聲譽(yù)，因此試圖取消打折券，但這樣的做法卻無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
1985年，芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”理論，可以讓我們從另一個(gè)角度理解打折券。“交易效用”理論指出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，會(huì)同時(shí)獲得兩種效用：獲得效用和交易效用。其中，獲得效用取決于該商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它所付出的價(jià)格，而交易效用則取決于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品所付出的價(jià)格與該商品的參考價(jià)格之間的區(qū)別，即與參考價(jià)格相比，是否從該交易中獲得了優(yōu)惠。
商家諳熟我們的這些小癖好，因此會(huì)使出各種把戲，下面就再講幾個(gè)類(lèi)似的例子。
電商平臺(tái)針對(duì)一款原本定價(jià)4美元的面膜，采取了新的定價(jià)策略：0。01美元+3。99美元運(yùn)費(fèi)。顯然這是換湯不換藥的做法，但結(jié)果顯示，這種改變贏得了更多消費(fèi)者的青睞。購(gòu)物者通常會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，而較少關(guān)注運(yùn)費(fèi)。在信息爆炸的今天，看似不怎么高明的鬼把戲似乎總能吸引我們的眼球。
健身俱樂(lè)部通常讓新會(huì)員從以下付費(fèi)方案中選擇：1。按次計(jì)費(fèi)；2。按月支付固定費(fèi)用；3。支付固定年費(fèi)。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇按月支付，但對(duì)于大多數(shù)顧客而言，采用按次付費(fèi)更劃算。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一半以上的健身費(fèi)用純屬浪費(fèi)。這樣的付費(fèi)方案自然把我們區(qū)分為“富有經(jīng)驗(yàn)”和“缺乏經(jīng)驗(yàn)”兩類(lèi)人，結(jié)果可想而知。
聰明的商家還善于使用“隱蔽屬性”來(lái)“欺負(fù)”消費(fèi)者。最典型的有關(guān)“隱蔽屬性”的例子就是噴墨打印機(jī)。買(mǎi)家關(guān)心的是打印機(jī)的價(jià)格，但事實(shí)上，商家真正的利潤(rùn)來(lái)自后續(xù)的墨盒。在一次關(guān)于某款打印機(jī)的購(gòu)買(mǎi)者調(diào)查中，只有3%的受訪者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)明確知道墨盒的價(jià)格。顯然，商家也有意隱藏這些信息。在所有的購(gòu)物網(wǎng)站中，打印機(jī)的價(jià)格非常醒目，但墨盒的價(jià)格信息則散落在非常不起眼的角落。
滑雪場(chǎng)經(jīng)常采取套票銷(xiāo)售計(jì)劃：10次滑雪套票，包括5張周末票和5張平日票，10月15日前購(gòu)買(mǎi)可以打6折。很顯然，6折聽(tīng)上去確實(shí)很劃算，難道滑雪場(chǎng)在做虧本買(mǎi)賣(mài)嗎？當(dāng)然不是。你知道套票的真正使用率嗎？60%滑雪場(chǎng)的套票在零售價(jià)的基礎(chǔ)上打了6折，然而只有60%的套票真正被使用，這相當(dāng)于滑雪場(chǎng)按原價(jià)銷(xiāo)售了門(mén)票，而且錢(qián)還提前幾個(gè)月到賬，這種銷(xiāo)售模式的確很成功。
后印象畫(huà)派代表人物凡·高，在完成了舉世矚目的7幅《向日葵》后，選擇了自殺，年僅37歲。凡·高死后，其震撼人心而富于想象力的繪畫(huà)，才贏得了評(píng)論界的高度贊揚(yáng)。其中一幅《向日葵》現(xiàn)藏于英國(guó)國(guó)家美術(shù)館，在倫敦拍賣(mài)會(huì)上，凡·高的另一幅《向日葵》以3990萬(wàn)美元的天價(jià)被人買(mǎi)走。這里僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析畫(huà)家的死與作品升值的關(guān)系。
畫(huà)家死后，其藝術(shù)品的升值空間只能是一種猜測(cè)，但作為一種商品，其作品的供給已經(jīng)確定了，需求的增加必然會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的上升。因此只要畫(huà)家的畫(huà)被評(píng)論家、媒體炒熱，那么升值就是必然的結(jié)果。事實(shí)上，凡·高的作品《加歇醫(yī)生像》以8250萬(wàn)美元的天價(jià)成交，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)藝術(shù)品拍賣(mài)的最高紀(jì)錄。
唯一的物品比稀缺品更珍貴，但人為創(chuàng)造的稀缺性卻造成了社會(huì)福利的損失。據(jù)說(shuō)世間有兩枚清朝大龍郵票，各值10萬(wàn)元，善賈者必然撕毀一枚，另一枚就不只是兩枚之和的20萬(wàn)元，可能是30萬(wàn)元、40萬(wàn)元。雖然以這種方式追求的稀缺性并不為人稱(chēng)道，但市場(chǎng)上所謂的“限量版”“珍藏版”等郵票及紀(jì)念卡，都反映了人為創(chuàng)造的稀缺性。
商家同樣利用需求的變化對(duì)人們進(jìn)行“敲詐”。蘋(píng)果公司的黑色iPod獲得無(wú)數(shù)人的追捧。人們對(duì)黑色機(jī)型的需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了公司的預(yù)計(jì)。盡管白色款式有現(xiàn)貨，但很多人寧愿加錢(qián)也要預(yù)訂黑色機(jī)型。于是蘋(píng)果公司在推出筆記本電腦時(shí)，黑色機(jī)型的價(jià)格明顯高于白色。這樣的定價(jià)策略的確為蘋(píng)果公司帶來(lái)不少的超額利潤(rùn)。
