重新定義消費(fèi)者-社會

消費(fèi)時代，消費(fèi)者也隨之有著屬性的變化。
　　
　　建一個人見人愛、花見花開、車見車爆胎的品牌，需要多久？
　　
　　可口可樂用了129年，寶潔用了100年，海爾用了31年，蘋果用了18年，新百倫用了4年，微信用了2年，Snapchat用了1年，而有范App只用了3個月。《奇葩說》第二期上線，有范App就進(jìn)入新浪微博熱搜，下載量直達(dá)500萬。
　　
　　如果你問，《奇葩說》是什么？有范又是什么？
　　
　　那么有一種危機(jī)叫“年輕人的世界精彩無限，卻跟你無關(guān)”。
　　
　　得90后者得天下。不只90后，隨著科技進(jìn)步、社會變遷，權(quán)力的天平已然傾斜，我們正從工業(yè)生產(chǎn)時代進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者中心主義。傳播技術(shù)和體驗經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，讓品牌引爆周期越來越短。消費(fèi)者中心主義摧毀性的力量正在地平面上崛起，工業(yè)社會未來十年內(nèi)或?qū)⑷娼K結(jié)。選擇觀望還是參與，不僅僅關(guān)乎生意，更關(guān)乎生存。
　　
　　消費(fèi)群體的精眾化
　　
　　過去，企業(yè)常常用地理特征、人口特征等作為標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)進(jìn)行細(xì)分，但是今天，這樣的細(xì)分顯然已經(jīng)不夠準(zhǔn)確，消費(fèi)者不再是一個單一指標(biāo)所勾勒的肖像，而是一個融合了更多興趣標(biāo)簽、行為偏好、價值主張的構(gòu)成，不同年齡的群體有可能會在同樣的一個社群或者消費(fèi)空間中聚合，60、70、80、90也可能因為某一個共同的興趣玩在一起，消費(fèi)文化不再是代際的隔離，而是相互的滲透。
　　
　　最近發(fā)布的《2023-2023中國精眾營銷發(fā)展報告》指出，大眾市場進(jìn)入同質(zhì)化的競爭，中國正逐漸走向比細(xì)分更精準(zhǔn)的多元的“精眾市場”，企業(yè)需要重新定義消費(fèi)者，重新尋找更加垂直化的精眾市場和個性化的精眾族群，并要去洞察打動消費(fèi)者的更深度的社群標(biāo)簽。
　　
　　從功能主義到審美并重
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)上流行一個詞叫“顏值”，“靠顏值”還是“靠實力”也一度引發(fā)網(wǎng)民的爭議，但是，人們在爭論的時候，又開始提到顏值、人品、情懷都是需要“拼”的。
　　
　　在商品相對稀缺的時代，消費(fèi)者選擇不多，因此，“功能主義”至上，但是，當(dāng)每個領(lǐng)域的商品琳瑯滿目的時候，“功能主義”就不再是唯一的驅(qū)動，消費(fèi)者對于審美的需求日益強(qiáng)烈，產(chǎn)品的設(shè)計美學(xué)變得越來越重要。因此，今天的產(chǎn)品和品牌，“顏值”和“實力”，一樣也不能少。
　　
　　關(guān)注亞文化，尋找個性化需求市場
　　
　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者越來越追求的不是“大眾趨同”，而是“小眾自我”，消費(fèi)文化正從以內(nèi)容、興趣、社交為中心，分解出更多的亞文化，這就是新消費(fèi)文化。
　　
　　這個趨勢驅(qū)動下，亞文化就有了價值，小社群就有了價值，垂直消費(fèi)市場就有了價值，因此未來最有商業(yè)價值的不再是大眾審美和趣味，而是亞文化和小社群。例如，在90后當(dāng)中非常流行的二次元文化就是典型。二次元文化不僅影響動漫產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)，還可以影響時尚產(chǎn)業(yè)。比如最近迪奧在日本搞了一個彩妝發(fā)布會，發(fā)布的新產(chǎn)品，就成功地運(yùn)用了日本動漫當(dāng)中的造型來設(shè)計。
　　
　　幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和建構(gòu)自我
　　
　　過去消費(fèi)者與產(chǎn)品世界是兩個世界，即消費(fèi)者購買一個產(chǎn)品，核心是為了使用。但是今天，生活場景和產(chǎn)品場景是融為一體的。
　　
　　首先，要幫助消費(fèi)者尋找和建構(gòu)自我。人們?yōu)槭裁匆I你的產(chǎn)品？人們?yōu)槭裁匆矚g你的品牌？產(chǎn)品意義決定消費(fèi)價值。所有的產(chǎn)品和品牌都需要幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自我，要用情感元素和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者感覺到“這就是我，這就是我要的”。過去很多品類都不需要考慮情感和產(chǎn)品精神，今天顯然不行。
　　
　　其次，內(nèi)容是王道，品牌不再是生硬的傳遞信息，而是構(gòu)建喜聞樂見的內(nèi)容。重復(fù)性的轟炸只會增加消費(fèi)者的防御，“傳遞信任”才是品牌需要去思考的，整合營銷大師舒爾茨所述，當(dāng)前品牌傳播的關(guān)鍵已經(jīng)不再是營銷者可以發(fā)送多少信息了，真正的問題是消費(fèi)者可以接受多少信息。對于品牌而言，創(chuàng)造品牌內(nèi)容才是傳遞信任的重要載體，內(nèi)容不僅僅是一種“營銷手段”，而應(yīng)該成為品牌常態(tài)的信息溝通模式，更有“內(nèi)涵”“文化”和創(chuàng)意的內(nèi)容才能打動消費(fèi)者。